Альтернативный маркетинг-микс. Продвижение образовательных услуг с помощью "альтернативного маркетинга" на примере томского института бизнеса Электронные средства массовой информации

Реферат статьи Дона Шульца и Чекитан Дев, 2012, выпуск 2

Концепция 4P

Концепция четырех P (известная также как маркетинг-микс) - традиционная концепция маркетинга, основанная на четырех основных показателях маркетингового планирования. P - это первые буквы в словах Product (товар или услуга), Price (цена), Promotion (продвижение) и Place (место). 4P - совокупность перечисленных параметров.

В одной из своих предшествующих публикаций (In the Mix, Marketing Management, Jan/Feb 2005) авторы представленной статьи утверждали, что, являясь ценным управленческим инструментом в XX веке, маркетинг-микс сегодня не отражает всей полноты картины в маркетинге, а также не подходит менеджерам XXI в. с точки зрения планирования. Данная концепция слишком сильно фокусируется на том, что управляется маркетингом в организации - доступных ресурсах и лидерстве на рынке. Но при этом нуждам и желаниям потребителей внимания уделяется крайне мало. Таким образом, 4P первоначально отражает точку зрения маркетологов, а не потребителей.

В настоящее время потребители и заказчики все больше контролируют рынок. Поэтому авторы выражают сомнения насчет использования концепции маркетинг-микса, построенной на четырех «P», в качестве основной предпосылки изменения рынка, в то время как он, возможно, развивается своим путем. А вот подход, ориентированный на клиента, будет необходим.

Концепция SIVA

Вместо концепции 4P авторы предлагают руководителям новую концепцию планирования, получившую название SIVA. Эта аббревиатура расшифровывается как Solution (решение), Information (информация), Value (ценность) и Access (доступ). Можно сказать, что это зеркальное отражение концепции 4P - то же самое, только глазами потребителей, а не маркетологов. Акцент ставится именно на том, что нужно клиентам (потребителям), чего они хотят.

Вместо того чтобы зацикливаться на самом продукте, (как он сделан, что предлагают конкуренты и т.д.), авторы рекомендуют сосредоточить усилия на решении проблемы потребителей путем предложение нужного продукта или услуги.

Это же касается цены и ценности. Цена - это ценность (или стоимость), выраженная в денежном эквиваленте. В то же время ценность имеет смысл рассматривать с нескольких позиций:

C точки зрения потребителя, ценность может быть нескольких типов: денежная, психологическая, социальная… Она может выражаться в сэкономленном времени или чем-то ином, что требуется человеку, что он ищет и/или любит.

От чего должен отказаться потребитель при принятии предложения маркетолога. Это могут быть деньги, время, или иные ценные ресурсы, необходимые для получения решения проблемы.

Вместо акцентирования на продвижении, следует уделить внимание информации. В данном случае имеется в виду информационное сопровождение продукции и поддержка потребителя - он должен понимать, как данное маркетинговое решение позволит решить его проблемы. Информация может поставляться в виде email, печатной продукции, через социальные медиа, СМИ, в отделе продаж, или любым другим способом. Но следует учесть, что способ доставки информации должен отвечать желаниям клиента, а не требованиям маркетолога.

Последним из четырех «P» является место продвижения. Вместо данного элемента в концепции SIVA предлагается использовать доступ, то есть возможные способы приобретения решения. Это могут быть розничные продажи, online-продажи или какой-то альтернативный способ, включенный в спектр каналов распространения решения. Доступ к получению информации о решении также должен быть обеспечен в соответствии с пожеланиями клиентов. Сегодня крайне важно обеспечить своевременный доступ к решению и информации о нем.

Новая эра маркетинга

Концепция SIVA появилась в 2005 году и была тогда впервые опубликована. Авторы получили множество откликов и комментариев, что всегда ценно с теоретической и практической точек зрения. Данная концепция, говорят авторы, получила широкую известность благодаря проведению семинаров и встреч, выступлениям на конференциях в ее поддержку по всему миру. Люди отмечали ее полезность и практическую применимость. Многие последователи применяли (и применяют) ее в B2B и B2C, ритейле и услугах - в Австралии, Индии, Китае, Великобритании, а также на других развитых и развивающихся рынках.

Авторы отмечают тот интересный факт, что концепция работы Apple Store построена на схожей с SIVA модели. При этом они ссылаются на статью Юкари Иватани Кейн и Яна Шерра (Secrets from Apple’s Genius Bar: Full Loyalty, No Negativity, The Wall Street Journal, June,15, 2011). Авторы рассматривают использование концепции SIVA на примере продукции Apple.

Сбытовая политика Apple Store также направлена не на сами продажи, а на оказание клиентам помощи в решении их проблем. В руководствах для продавцов Apple дается понять, что не следует стремиться закрыть сделку всеми правдами и неправдами. Вместо этого следует нащупать «болевые точки» клиента и предложить свое решение. Важно выявить потребности клиентов, о которых они могут даже не догадываться. Сотрудники не получают комиссионных с продаж, а также не зависят от плана продаж ввиду его отсутствия.

Основной идеей концепции SIVA является трансформация предложения продукта в предложение решения проблемы потребителя. Поэтому предоставление информации можно считать ключевым моментом успешного взаимодействия с клиентом. И это сотрудники Apple Store делают великолепно. В свое время Стив Джобс сказал, что люди больше не хотят просто покупать компьютеры. Они хотят знать, что они могут с ними сделать.

Что касается ценности продукции Apple, то она выражается не только в приобретаемом преимуществе обладания девайсом по сравнению с его отсутствием, но и в том, что пользоваться продукцией этой компании легко и приятно. Кроме того, Apple Stores повышают ощущение ценности продукции среди своих фанатов путем подогревания интереса к ней в предверии выхода новых моделей. Кроме того, сами магазины непрерывно развиваются - последние модели выставляются на самые видные места, создаются специальные детские комнаты и т.д. А в ряде магазинов был запущен сервис «Совместное предприятие» по предоставлению отдельной программы бизнесклиентам.

Авторы статьи отмечают очевидность того факта, что руководство Apple Store верит в формирование дополнительной ценности продукции, основанной на суммарном опыте клиентов и качестве обслуживания. Это означает, что общая ценность формируется и из предоставления самого решения, и с точки зрения ценности пути, каким продукция распространяется и используется.

Что касается доступа, то Apple Store отличается от большинства ритейлеров. Обычно розничные продавцы стараются сократить персонал и предоставляемые услуги, использовать технологии для удешевления процесса продаж. Apple Store, наоборот, построили большое количество магазинов в престижных местах. Стив Джобс знал, что для успешного вывода новых продуктов на рынок необходимо «познакомить» людей с ними. Эта концепция работает, так как будущие покупатели уже в самом магазине, на примере демоустройств, могут понять, как будет выглядеть их собственный девайс после покупки - с загруженным контентом, фотографиями и т.д.

Менеджмент Apple Store понимает важность доступа клиентов к своей продукции. Под этим понимается не только удобное расположение точки продаж, но и качество обслуживания пришедшего покупателя. Хорошо обученный персонал всегда готов оказать помощь в поиске решения проблемы клиента, а не просто поскорее продать товар. Благодаря такому подходу розничные продажи Apple в 2009 г. выросли примерно на 7%, а в 2012 г., без учета онлайн-продаж - на 70%, и составили $ 11,7 млрд. А число посещений 326-и магазинов Apple только за один квартал превысило 60 млн. А это уже можно назвать серьезным успехом концепции SIVA, или успехом концепцииблизнеца. В данном случае это не принципиально.

Будет ли концепция SIVA работать в других сферах? Как уже отмечалось, практика показывает, что да, будет. Главное, руководствуясь здравым смыслом, принять точку зрения клиента, а не маркетолога. Темы.

Уже на этапе планирования рекламодатель может спрогнозировать, насколько ему интересно размещать поисковую рекламу. Сколько будет стоить один приведенный по рекламе клиент? Какой должна быть цена товара? Стоимость рекламы можно учесть в расчете цен на свою продукцию, просто повысив цену на эту величину или какую-то ее часть, тем самым заведомо покрыв расходы на рекламу.

Существует величина, показывающая окупаемость инвестиций:

где Р3 – прибыль с одного заказа; С 3 – вложения на один заказ.

Посчитаем, сколько может стоить привлечение одного клиента, купившего холодильник. Допустим, что в сумме по рассматриваемым запросам данной тематики получается примерно 55 000 показов в месяц на Яндексе. Средняя стоимость клика по данной тематике согласно прогнозу составляет 0,6 долл.

Количество кликов рассчитывается по следующей формуле:

где N пок – число показов; СTR ср – средний показатель кликабельности.

Количество кликов (в месяц) составит:

55 000 показов 3 % = 1650.

1650 кликов 0,6 долл. = 990.

В итоге получим 1650 кликов в месяц за 990 долл.

Средняя конверсия кликов в покупателей примерно 4 % по данной тематике. Исходя из этого, можно рассчитать приблизительное число заказов:

1650 кликов 4 % = 66.

Таким образом, стоимость одного привлеченного по рекламе клиента составит, долл.:

990 долл. / 66 заказов = 15.

Важно понимать, что 4 % – это средняя величина конвертации кликов в клиентов по рассматриваемой тематике. Она может быть совсем другой – все зависит от цены на продукцию, удобства интернет-магазина, условий доставки и многих других факторов.

-деятельность в социальных сетях (вирусные технологии маркетинга)

Воздействовать на аудиторию Интернета можно принципиально двумя путями. Первый – "скрытый" способ продвижения, при котором компания ведет активную пропагандистскую работу, но при этом не указывает на то, что эта деятельность оплачена данным конкретным брендом. При таком способе компания фактически занимается покупкой положительных мнений в наиболее популярных блогах. Такая деятельность, хотя и приносит краткосрочные результаты, в итоге считается неэтичной и приравнивается к спаму, что в долгосрочной перспективе может негативно сказаться на имидже компании, выбравшей такой способ продвижения. Более того, стоит сказать, что скрытые технологии рекламы нарушают этический кодекс, сформулированный

Американской ассоциацией словесного маркетинга (Word of Mouth Marketing Association), смысл которого сводится к необходимости честно говорить, кто вы. Нельзя скрывать, что люди – актеры (в случае создания видеоролика), а рекламная кампания заказана брендом. Второй способ рекламы базируется на следующих принципах открытого маркетинга:

Открытость. Если фирма получает материальную выгоду от продвижения продукта, об этом должно быть публично заявлено. Никаких тайных сделок.

Интерес. Только те промоакции, которые вызывают добровольный ответный отклик сообщества. Никакого спама.
Личность. Работа только от своего имени. Никаких анонимов и виртуалов.
Смысл. Думать, говорить и подразумевать одно и то же. Никаких манипуляций сознанием.
Экология. Только необходимое. Никакого мусора.

Так или иначе выбор способа маркетинга остается на совести руководителей и маркетёров компаний. На результат успешной PR- деятельности компании оказывают влияние качество и степень креативности продвигаемого информационного материала.

Качественный и креативный контент – основа построения сообществ лояльных потребителей. Творческая составляющая маркетинга становится залогом успеха маркетинга. Люди ждут позитивную и развлекающую их информацию. Именно по этой причине все больше фирм прибегают к созданию роликов, текстов, изображений и игр, нацеленных на развлечение аудитории. В момент потребления аудиторией этого контента у компании появляется возможность продвинуть свой товар, показав аудитории логотип или "пропев" слоган бренда. Деятельность по продвижению в сети начинает напоминать технологию product placement, где компания выступает продюсером, создающим новый блокбастер и на правах рекламы "вкладывающим" свой товар в руки главного героя.

Творческий подход также необходим для придания распространяемым рекламным материалам "вирусного" характера, т.е. "фановость" и веселость передаваемого рекламного сообщения должна достигать такого уровня, что люди начнут передавать объект (ролик, картинку, текст или аудиозапись), содержащий рекламное обращение, из уст в уста путем пересылки ссылки через электронную почту, программы мгновенных сообщений или, публикуя в своих дневниках и блогах.

Если бренд планирует свое присутствие в интернет-среде более продолжительный период, чем краткосрочная рекламная кампания, то появляется возможность построения так называемого тематическою сообщества, в рамках которого компании удается собрать максимум целевой аудитории и сформировать лояльность к бренду.

Тематическое сообщество – основа для открытого маркетинга, новая форма общения. Это не просто общение, а общение по интересам. Следует разделить понятия социальной сети и тематического сообщества. Социальная сеть – это объединение людей по неким статистическим признакам (возраст, география проживания, язык и т.д.). Сообщества могут возникать как внутри социальной сети, так и просто вне ее. Сообщества в основе объединяют людей по интересу, а не по социальному и демографическому признаку.

Основой построения сообщества может выступать собственный блог, причем этот блог вовсе не обязательно должен быть напрямую связан с продвигаемым брендом и компанией. Блог может быть тематическим и лишь косвенно рекламировать бренд.

Очевидно, что и в данном случае бренду не удастся уйти от творческой составляющей. Роль и степень качества контента сообщества становится определяющей. Для удержания и преумножения числа членов тематического сообщества необходимо постоянно придумывать новые и новые вирусные акции, писать полезные статьи, находить или даже снимать по-настоящему интересное видео.

Крайне важно правильно донести созданный контент до целевой аудитории или, говоря профессиональным языком, осуществить первичный посев. Для осуществления этой деятельности существует ряд технологий. По сути, стадия посева включает в себя три основных этапа.

1. Таргетинг (выявление и определение целевых лидеров мнений, т.е. людей, наиболее активно распространяющих информацию среди интересующей целевой аудитории и обладающих определенным авторитетом).
2. Определение сред обитания (целевые лидеры мнений объединяются по интересам в так называемых "узлах сети" – средах типа блогов (форумов, сайтов)). Для успешного запуска необходимо поместить контент в необходимое количество "узлов сети".
3. "Активация " лидеров. При правильной подаче релевантного контента в выбранных средах обитания, лидеры подхватывают контент и распространяют "вирус" среди друзей – таких же представителей целевая аудитория, как и они сами.

Примерами сред, в которых можно обнаружить лидеров мнений, объединенных по интересам, могут быть:

При помощи этих сайтов компании получают возможность донести информацию до максимального числа лидеров мнений, и если тот или иной продвигаемый контент будет отвечать требованиям так называемой "вирусоемкости", то успеха не миновать. Вот как определяется понятие вирусоемкости.

Вирусоемкость – это критерий качественной оценки креатива (контента), характеризующий вероятность его распространения по принципу "сарафанного радио".

Если пользователи готовы активно пересылать друг другу ссылки на объект вирусной кампании, то его можно назвать вирусоемким. В противном случае – нет.

Критериями оценки вирусоемкости являются:

а) трендовость – соответствие контента "пульсу" блогосферы, самым свежим тенденциям, модным темам, интересным событиям, персонажам, фразам и т.д.;
б) инсайт – актуальное решение объективной проблемы пользователя;
в) юмор – заставить рассмеяться, т.е. развлечь, вовлечь в коммуникацию;
г) продакшен – качественное производство материала (сценарий, съемка, дизайн, копирайт, стилизация и т.д.);
д) новизна – быть первым, на волне вирусного эффекта, важная составляющая онлайн-социализации, статуса пользователя.

Исходя из этого, становится очевидным, что затраты на распространение рекламных материалов, призванных обеспечить продвижение бренда, обратно пропорциональны вирусоемкости, т.е. чем более вирусоемок рекламный объект, тем меньше затрат уйдет на его распространение.

Альтернативный маркетинг в Интернете

Рекламные кампании альтернативного маркетинга в Рунете можно разделить на три вида по их стоимости. Первая категория – 5000–10 000 долл., кампании с малозатратным контентом и охватом до 100 000 пользователей. Вторая категория самая распространенная – с бюджетом 10 000–100 000 долл. Более 100 000 долл, требуют крупные кампании с большим охватом для рекламодателей со специфическими запросами. Доходы от нетрадиционных видов маркетинга идут социальной сети, если кампания заказывалась у ее подразделения, а иногда и "мимо кассы". "Поскольку денежный поток от нестандартных видов маркетинга пока не очень велик, то сети закрывают на это глаза", – говорит Сирош.

Удачный пример вирусного интернет-маркетинга, основанного на методе распространения рекламного сообщения самими пользователями, – рекламная кампания "Билайна". Однажды в Рунете "случайно" появился нецензурированный вариант одного из рекламных роликов, где можно было заметить отсутствие нижнего белья у одной из танцовщиц. Аудитория "Живого журнала" в массовом порядке начала ретранслировать это видео. Другой пример – рекламная кампания сети "Утконос". Примерно в одно и то же время несколько "тысячников" (пользователей дневников, у которых несколько тысяч постоянных читателей) опубликовали у себя тексты схожего содержания на тему "я покупаю продукты только в "Утконосе" и всем советую". Возмущенные наглой рекламой, пользователи сразу же организовали антикампанию, пообещав никогда не пользоваться услугами этой торговой сети. При этом именно благодаря антикампании об "Утконосе" узнали широкие массы интернет- пользователей.

Практика современной PR -деятельности доказывает безусловную эффективность подобного рода маркетинговых мероприятий. Однако необходимо помнить и об ошибках, которые зачастую допускаются брендами при продвижении в блогосфере и социальных медиа. Важно помнить принципы открытости и не обманывать потребителей; даже если удастся это сделать однажды, вряд ли появится возможность рассчитывать на долгосрочную лояльность. Если же компания запускает "вирусный" материал, необходимо кропотливо сверять распространяемый объект с критериями вирусоемкости, в противном случае даже очень дорогой и эффектный видеоролик может оказаться никем не просмотренным, не выполнив таким образом своего главного предназначения. Если главная задача заключается в формировании многочисленного тематического сообщества, то необходимо помнить, что аудитория ждет оригинального и качественного контента, а не перепечаток из других блогов и сайтов. Соблюдение этих непреложных правил позволит компаниям сделать первые правильные шаги на пути популяризации собственных брендов в Интернете. Главное правило заключается в том, что открытым маркетингом можно заниматься только при одном условии, – если бренд открыт и искренен со своими потребителями. Соблюдение этого главного условия позволит избежать ошибок и достигнуть максимальных маркетинговых результатов.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему

Продвижение образовательных услуг с помощью «альтернативного маркетинга» на примере Томского института бизнеса

Введение

1.1 Значение маркетинга
1.2 Реклама в средствах массовой коммуникации
1.4 Инструментарий BTL

Глава 2. Характеристика и принципы продвижения образовательных услуг

2.1 Характеристика услуг и ее видов
2.2 Принципы продвижения услуг
2.3 Характеристика образовательных услуг

Глава 3. Продвижения образовательных услуг Томского института бизнеса с помощью альтернативного маркетинга

3.1 Вводные данные томского институт
3.2 Анализ рекламной деятельности конкурентов
3.3 Анализ рекламной деятельности Томского института бизнеса
3.4 Разработка альтернативной рекламы
Заключение
Список литературы

Приложение

Введение

Маркетинг, то есть тщательный анализ потребностей покупателей и поиск новых путей увеличения ценности предоставляемых товаров и услуг -- единственная возможность удержаться на плаву в бурном течении времени.

Эксперты в один голос утверждают, что современный рынок маркетинговых услуг находится в стадии бурного роста, связанного с поиском новых решений и распространением инновационных технологий. Расходы компаний на традиционную рекламу снижаются, перераспределение средств рекламного бюджета происходит в пользу альтернативных маркетинговых инструментов. Специалисты по маркетингу проявляют удивительную находчивость, придумывая нестандартные маркетинговые кампании, которые демонстрируют повышенную прибыль.

В наше время, а это время коммуникационного шума, некой рекламно-информационной ряби, очень сложно «достучаться» до потребителя по средствам стандартных инструментов маркетинга. Выигрывает тот, кто более оригинален, кто не боится «креативно» подать тот или иной продукт и даже это в некоторых случаях уже не спасает. Нет никаких сомнений в том, что традиционный маркетинг переживает трудные времена. Для большинства компаний стало очень сложным достучаться до уставшего от огромного потока рекламных сообщений потребителя. Но привлечь его внимание, как показывает практика мировых компаний, возможно благодаря новым альтернативным инструментам и ярким творческим идеям. Ведь кто-то этого уже добился!

В данной дипломной работе показано, что «альтернативный маркетинг» при всей его новизне и некоторому не доверию среди Томских предприятий, имеет право на существование и даже более, неплохо конкурирует со стандартными методами популяризации продукта.

И, конечно же, «альтернативный маркетинг» - это один из современных методов решения тех или иных задач в сложившейся рыночной ситуации. Но здесь присутствует «пограничный» момент: он предполагает собой использование, порой, провокационных методов, что допустимо далеко не во всех сферах и отраслях. Так или иначе, пройдет время, и «альтернативный маркетинг» станет классическим методом достижения маркетинговых задач.

Цель данной работы, продвижение образовательных услуг Томского института бизнеса с помощью альтернативного маркетинга

Задачи дипломной работы:

Определение «альтернативного маркетинга»

Определение инструментов «альтернативного маркетинга»

Рассмотреть методы «альтернативного маркетинга»

Рассмотреть маркетинговую стратегию Томского института бизнеса

Разработка альтернативной маркетинговой стратегии

Объектом исследования является «альтернативный маркетинг» и применение его инструментов на рынке образовательных услуг города Томска

Предметом исследования, является высшее учебное заведение «Томский институт бизнеса» и его методы популяризации с помощью «альтернативного маркетинга».

В первой главе дипломной работы рассматриваются теоретические основы маркетинга в целом, и его видов, так же подробно рассмотрены инструменты воздействия. Дано определение альтернативного маркетинга, а так же приведены конкретные примеры его применения в мировой практике.

Во второй главе дипломной работы дано определение услуге и ее видов. Ее характерное отличие от товара. Так же определенны отличительные признаки продвижения услуг. Выявлены методы и характер продвижения образовательных услуг.

В третьей главе дипломной работы проанализирован рынок образовательных услуг города Томска. Применение альтернативного маркетинга на данном рынке местными образовательными учреждениями. Анализируется рекламная деятельность Томского института бизнеса. Так же проведено исследования в рядах томских школ, для выявления потребностей потребителей данных услуг, на основе этого разрабатывается альтернативная стратегия популяризации услуг Томского института бизнеса.

Основу проведенных исследований составляет диалектический метод, в частности комплексный подход к изучению всех рекламных процессов на рынке образовательных услуг. Так же были использованы такие методы исследования, как анализ литературных источников и интернет ресурсов, сопоставление статистических данных.

Предлагаемая гипотеза: для эффективной популяризации образовательных услуг и минимальном рекламном бюджете, необходимо использовать альтернативные маркетинговые инструменты.

Глава 1. Традиционная и «нетрадиционная» реклама ATL и BTL

1.1 Значение маркетинга

Руководители коммерческих предприятий давно осознали, что маркетинг - неотъемлемая составляющая успеха компании. Сегодня справедливость данного утверждения начинают осознавать и в некоммерческих организациях - государственных, общественных, спортивных... Ничего удивительного - ни одна организация не может существовать ради себя самой. Ее основная задача -- удовлетворение потребностей тех групп населения, для обслуживания которых она и была создана. Методики и инструменты маркетинга как нельзя лучше подходят для решения этой задачи.

Многие предприниматели до сих пор не видят различия между маркетингом и сбытом. Для них слово «маркетинг» вызывает в памяти впечатляющие кадры телевизионной рекламы, новейшие трюки и уловки пропагандистских кампаний, организуемых магазинами с целью, во что бы то ни стало продать товар, а также «прилизанные» красноречивые продавцы. Однако эти образы никак не связаны с тем, что в действительности принято считать удачно разработанной стратегией маркетинга. Истинный маркетинг -- это философия управления, согласно которой, единственная гарантия долговременного успеха предприятия _ более эффективные, в сравнении с конкурентами, усилия по удовлетворению настоящих и будущих потребностей покупателей Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2007. - с 59 . Работники отделов сбыта и маркетинга компаний делают общее дело, однако задачи, которые они решают -- различны. Основная задача сбыта -- «заставить» покупателей приобрести продукцию компании, тогда как маркетинг призван поставить предприятие перед необходимостью разрабатывать и предлагать потребителям товары, обладающие подлинной ценностью и обеспечить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество между производителем и его клиентами.

Значение маркетинга постоянно возрастает. Уходят в прошлое еще недавно стабильные рынки _ взаимосвязи поставщиков и покупателей постоянно усложняются, отличаются неустойчивостью и подвижностью. Потребители приветствуют изменения, технологические новшества, а производители-конкуренты ищут новые способы увеличения ценности предлагаемых товаров и более полного удовлетворения потребностей покупателей. Организации, которые не обращают должного внимания на постоянно изменяющиеся рынки, обречены быть «выброшенными на берег» потоком новых товаров, услуг и стратегий позиционирования. Никому не будет пощады. Даже такие «монстры» бизнеса, как компании IBM, General Motors, ICI, GEK, Olivetti и Philips, борются за выживание. Ежегодно с «карты» бизнеса исчезают сотни фирм, имевших прекрасную репутацию.

Основополагающая идея маркетинга заключается в том, что вопрос жизни и смерти организации состоит в ее способности удовлетворять потребности потребителей Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2007. - с 60 . Более 200 лет тому назад великий экономист Адам Смит сформулировал тезис о том, что свободное предпринимательство -- есть основа социальной и политической системы государства. Он показал, что стремление конкурирующих фирм к прибыли, основанное на удовлетворении потребностей потребителей, в конечном итоге оказывается в интересах самих покупателей, поскольку они получают товары и услуги в большем объеме, более высокого качества и по более низким ценам. Фирмы, которые справляются с этой задачей, растут и процветают, а те, кому не удается произвести пользующийся спросом товар, бесславно уходят с рынка. Управление маркетингом призвано содействовать этому процессу посредством грамотного выявления потребностей потребителей и разработки призванных удовлетворить их предложений.

Однако многие экономисты и политологи ставят по сомнение такое объяснение сущности маркетинга и свободного предпринимательства. Они утверждают, что в действительности, ни один потребитель не нуждается именно в гамбургере из ресторана McDonald"s, или спортивном автомобиле Porsche. В ответ на подобные заявления мы выдвигаем следующие контраргументы.

Первый имеет политический оттенок и затрагивает свободу каждого индивида покупать или продавать то, что он желает (при условии, что его действия не наносят прямого ущерба окружающим). В случае ограничения свободы предпринимательства право устанавливать, что именно будут производить фирмы, и что именно будут покупать потребители, переходит в руки государственных чиновников. Но государственный социализм не один раз доказал свою экономическую неэффективность и пренебрежение правами личности.

Второй аргумент связан с природой человеческой психологии и поведением. Как сказали бы социологи, маркетинг не создает потребности, поскольку они первичны, однако он способен задать направление их развития.

Маркетинг менеджмент призван выполнить пять задач:

Определение целевых рынков.

Прежде всего, необходимо выявить потребителей, которые желали бы произвести обмен с фирмой. Выбор целевых рынков обуславливается уровнем платежеспособного спроса и способностью организации обслужить их.

Маркетинговые исследования.

Необходимо получить и проанализировать информацию о существующих и потенциальных потребностях покупателей на выбранных рынках о том, как именно они совершают покупки, и, что им предлагают конкуренты.

Разработка товара.

Компания должна создать товары (и/или услуги), которые будут удовлетворять потребностям и желаниям.

Планирование маркетинга-микс.

Необходимо установить цену на товары, выбрать средства продвижения на рынок и каналы распределения. Цель маркетинга-микс -- предложение потребителям определенных благ, доведение информации о новых возможностях и обеспечение их получения.

Наблюдение.

Поскольку фирма стремится установить стабильные долгосрочные связи с потребителями, необходимо обеспечить устойчивый информационный канал о степени удовлетворения покупателей обменом, и постоянно совершенствовать товар и маркетинг-микс по мере изменения потребностей и конкурентной среды.

Концепция маркетинга -- сердце системы свободного предпринимательства. В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы, покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний. Потребители приобретают товары тех из них, предложение которых, по мнению покупателей, имеет наивысшую ценность. А ценность товара -- функция воспринимаемой ценности и цены предложения компании. Соответственно, для того, чтобы добиться успеха, компания должна предложить товар наивысшей ценности и качества по более низкой, в сравнении с конкурентами, цене Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2007. - с 62 . Пока компания не предложит конкурентоспособные цену и качество товара, она не может рассчитывать на получение прибыли.

Маркетинг -- обеспечение покупателей наивысшим качеством -- играет чрезвычайно важную роль. Его нельзя рассматривать только как одну из функций менеджмента. Основная задача менеджмента -- поиск путей удовлетворения потребностей покупателей. В центре внимания компании должен быть потребитель С другой стороны, роль отдела маркетинга роль в создании ценности предложения не следует преувеличивать. Специалисты по маркетингу идут впереди в исследованиях покупателей и разработке стратегий сбыта, но имеет ли смысл преуменьшать значение научных исследований и конструкторских разработок, производства, финансов персонала в инновациях, разработке товара, обеспечении его качества и ответной реакцией компании на изменения среды? Маркетинговая концепция является перспективой, которая связывает отдельные виды деятельности воедино.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные Гончаров Н.К. Техника и технология СМИ. Печать, телевидение, радиовещание Изд.: М., ЭКСМО, 2005.- с 35 .

четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений, являются:

§ популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей

§ география распространения или действия

Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Современные СМИ - газеты, журналы, телевидение, радио - предлагают разнообразные возможности для рекламы. Рассмотрим их подробнее.

Электронные средства массовой информации

Эти средства распространения рекламы считаются наиболее эффективными, так как они охватывают большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности Гончаров Н.К. Техника и технология СМИ. Печать, телевидение, радиовещание Изд.: М., ЭКСМО, 2005. - с 54 . Наиболее эффективные результаты электронные СМИ дают при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения. К ним относятся:

§ рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) - обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях

Реклама по телевидению

Это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая динамика (движение). Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоит в том, что во время рекламного ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано на экране, иначе эффективность сходит на ноль. Несмотря на ярко выраженную нелюбовь масс к рекламе, мой опрос показал, что именно телевизионная реклама нравится людям больше всего. Вот как распределились голоса респондентов (для удобства понимания также представлено их процентное соотношение).

Таблица 1, Результаты опроса

Среди производителей рекламы считается модным делать черно-белые ролики. Но опросы показывают, что зритель предпочитает рекламу в цвете. Основные объяснения можно представить себе по фразам: «А мне вообще все цветное нравится» и «Телевизор же у меня цветной». В числах ответы на этот вопрос можно выразить очень просто:

Кроме того, хорошим рекламным трюком считается беззвучная реклама. Отсутствие звука в течение некоторого времени должно привлечь внимание зрителя к телевизору. Но на самом деле люди предпочитают ролики со звуковым сопровождением. Если говорить более конкретно, то опрошенные люди предпочитают музыкальное сопровождение рекламы речевому (см. табл. 2).

Следую также заметить, что эффективность рекламы зависит от того, в какой передаче она размещена. Сильное раздражение вызывает реклама, которая стоит «не на своем месте». Например, недоумение вызывает реклама лекарственных препаратов от склероза, если она звучит посередине молодежной развлекательной передачи.

В итоге получается, что зритель телевизионную рекламу любит! Но здесь есть предпочтения: рекламный ролик должен быть цветным, звуковым и, желательно, не с речевым сопровождением, а с музыкой.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-х часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ.

Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30_ти секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Согласно американским взглядам, современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в «золотой век» радио.

В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. (В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

вездесущность;

оперативность;

селективность;

камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять Гончаров Н.К. Техника и технология СМИ. Печать, телевидение, радиовещание Изд.: М., ЭКСМО, 2005. с - 66 .

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

Элементы радиорекламы

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов:

· мануальные

· записанные естественные звуки

· электронные

Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джинглза. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими «акулами» бизнеса, как «Кока-кола», «Шевроле», «Макдональдс».

Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть все не представляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые из существующих наработок из этой области. Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или во избежание некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы - это узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.

Факторы эффективности аудиоспота

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;

время выхода в эфир;

продолжительность звучания;

структура аудиоспота;

характеристики текста;

оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, - это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и «примерку» к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов именно в тайниках сознания принимается окончательное решение «нравится - не нравится».

Один из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: «Заходите, вы будете довольны», можно сказать следующее «Гостем будешь». Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: «Заходи - гостем будешь». Слово «заходи» будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему «внутреннему голосу» любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как «забрать мои деньги». Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект.

Реклама в сети Интернет

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

во-первых, Интернет - новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим» в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью Холмогоров В. Интернет-маркетинг //Краткий курс 2-е издание. - СПб.: Питер -2002. С - 64 .

во-вторых, Интернет - глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьюторских фирм в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере WebSite (вебсайт, сайт, сервер): Совокупность Web-страниц, объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере. Веб-страница - физически представляет собой HTMLфайл. Может содержать текст и изображения. Страница может быть статическая или динамически сгенерированная. , размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин

на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам

о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

регистрация сервера на поисковых машинах

размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах

размещение ссылок в «желтых страницах»

регистрация на тематических Web-серверах

размещение ссылок на других серверах

публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер

участие в телеконференциях; использование списков рассылки

использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

Продвижение торговой марки компании.

Стимулирование сбыта.

Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама» / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М.:, 2003. С - 54:

§ использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов

§ анкетирование посетителей собственного Web-сервера

§ исследование конференций

§ использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

Для формирования используются следующие основные элементы: корпоративный Web-сервер, баннеры Banner (баннер, фантик) - графический файл, помещаемый на Web-страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера, системы показов баннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру (например не более 15 Килобайт). Так что сделать красочный, анимированный баннер, да и еще уложиться в жесткие требования по размеру файла часто бывает непростой задачей. Самый распространенный размер баннеров 468 на 60. , электронная почта и группы новостей.

Корпоративный сервер позволит вам сделать информацию о фирме или товаре/услуге доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Кроме того, вы сможете оперативно реагировать на рыночную ситуацию - изменять данные прайс-листа, анонсировать новые товары/услуги и так далее. Сервер позволит вам реализовать все возможные формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее. Еще одно преимущество Web-сервера - возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира.

Баннер - один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей вы можете производить показ баннеров целевой аудитории. Исследования, проведенные признанными авторитетами в области Интернет-рекламы, показали, что баннер работает, даже если на него не щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтересованность. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается. Благодаря специфике Интернет люди активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных помнят увиденный баннер через семь дней.

Электронная почта является дополнительным средством формирования имиджа. С ее помощью вы можете показать четкость работы с клиентами, четкость организации фирмы. Кроме того, в правильно оформленном письме название компании (или ваше имя) всегда на виду и человек волей-неволей запоминает эту информацию. Благодаря листам рассылки, Вы можете проводить четкий таргетинг аудитории. Если Вы в состоянии регулярно подготавливать информацию по теме, имеет смысл создать свой список рассылки. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Дополнительным положительным моментом Вашего активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются представителями специализированной прессы и есть вероятность, что Вы будете процитированные на страницах изданий или Вас пригласят написать статью. Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить Ваших потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую. Наконец, не следует забывать, что помимо Вашего собственного промоушена специализированные дискуссионные листы крайне полезны, т.к. будут снабжать Вас ценной информацией и новостями.

Говоря о перспективах развития Интернет-рекламы, следует отметить ожидаемый резкий рост расходов на подобную рекламу. Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары Холмогоров В. Интернет-маркетинг //Краткий курс 2-е издание. - СПб.: Питер -2002. С - 144 .

Печатные средства массовой информации

газетах (городских, областных, всероссийских, специализированных);

журналах (отраслевого или общего назначения);

фирменных бюллетенях;

справочниках

По объему затрат, реклама в печатных СМИ уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

§ престижа газеты или журнала;

§ места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д..

Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчёте на «демонстрацию». Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

1.3 Понятие альтернативного маркетинга

Как отмечают многие исследователи, роль маркетинга в ситуациях кризиса возрастает: именно маркетологи помогают компании выжить за счет поиска новых ниш, перестройки продуктовой политики, поиска новых резервов и новых точек приложения усилий Голубков Е.П. Антикризисный маркетинг / Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №1. - с.7 . Сегодня все чаще появляются мнения о необходимости нестандартного подхода к разработке инструментов, технологий, приемов маркетинга. Таким образом, можно говорить об «альтернативном маркетинге», позволяющем поднять продажи, проинформировать потребителей об акциях и «закрепиться» в их сознании.

Однако зачастую сложно понять, какой маркетинг считать стандартным, а какой альтернативным. Рассмотрим некоторые мнения по этому вопросу.

С одной стороны, альтернативой может выступать нетрадиционный подход к традиционным формам, создание благоприятной атмосферы для поиска креативных и инновационных идей, которые в дальнейшем помогут трансформировать традиционные маркетинговые программы в эффективные стратегии и рекламные кампании URL: http://www.ram.ru/news/090413-00.html .

С другой стороны, альтернативный, значит, не совпадающий с общепринятым или с официальным Ефремова Т.Ф. Современный толковый словарь русского языка. - 2006. - Т.1. - с. 54 . Альтернативный маркетинг перестает быть таковым, если повторяется, сливается с фоном, не несет в себе интриги, не вызывает чувств или не привлекает внимания. При этом под интригой понимаются скрытые действия, с использованием разного рода неблаговидных средств, для достижения какой-либо цели; происки Ефремова Т.Ф. Современный толковый словарь русского языка. - 2006. - Т.1. - с. 276 .

Таким образом, под альтернативным маркетингом понимается создание альтернативных приемов, которые способны заставить старые неработающие инструменты приносить эффективные результаты. Альтернативный маркетинг ставит своей задачей отличиться, затронуть, удивить, подарить эмоции. Он играет на любознательности, эмоциях и чувствах потребителей, поэтому воспринимается ими с интересом. События, связанные с альтернативным маркетингом, раскрывают потребителей, и, поэтому рекламные идеи с лёгкостью проникают в умы и сердца потенциальных покупателей.

Вместе с тем, использование такого маркетинга сопряжено с рядом трудностей, обусловленных необходимостью постоянных инноваций, успешность которых заключается в наличии людей, придумывающих смелые идеи, вызывающие эмоциональный отклик покупателей.

Несмотря на это сегодня можно говорить о различных видах альтернативного маркетинга. К ним относят: нейромаркетинг, когнитивный и сенсорный маркетинг, мобильный, вирусный и партизанский маркетинг, buzz-и блог-маркетинг, провокационную рекламу и рекламу на нестандартных носителях, флеш-мобы, использование слухов и многое другое Карпова С. Инновационные подходы в маркетинговой политике современных ТНК / Маркетинг. - 2009. - №2. - с. 23 .

Рассмотрим подробнее партизанский маркетинг. Его популярность связана с необходимостью использование таких каналов и источников информации, к которым у людей больше доверия. Ведь пересыщенный коммуникациями потребитель вынужден фильтровать, поступающую извне информацию, что приводит к отторжению рекламных сообщений, а для предприятия это означает бесполезную трату немалых сумм. Партизанский маркетинг означает нестандартность, нетрадиционность, повышенную гибкость, высокие результаты при ограниченных возможностях Применение партизанского маркетинга основано на так называемых «фишках», «крючках» для клиентов. В отличие от традиционных инструментов, он подразумевает креативность как основную движущую силу, когда точечный характер продвижения не позволяет довольствоваться «серединными» идеями.

Термин «партизанский маркетинг» понятийно предложен в 1984 году маркетологом Джеем Конрадом Левинсоном, считающимся основателем данного вида альтернативного маркетинга. Вместо денег он предлагал использовать изобретательность, а вместо дорогостоящей рекламы - альтернативные бюджетные носители.

Партизанским маркетингом (guerrilla marketing) называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег, поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным» маркетингом URL: http//www.levitas.ru/pmdetali.htm .

Задача партизанского маркетинга - сделать нестандартное продвижение при минимуме затрат.

Выделяют следующие характеристики партизанского маркетинга:

а) минимальные затраты (по сравнению с прямой рекламой в СМИ);

б) оригинальность (творческий) подход;

в) большинство его приемов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время;

г) его методы невидимы для конкурентов, и поэтому не могут быть им скопированы;

д) маркетинговые агентства, занимающиеся данной областью альтернативного маркетинга, стремятся измерить эффективность каждой своей рекламной акции.

За время своего существования партизанский маркетинг претерпел ряд изменений, отойдя от постулатов, выдвинутых Левинсоном и вобрав в себя множество новых технологий продвижения. Сегодня партизанским маркетингом называют всю совокупность нестандартных, нетрадиционных и при этом наиболее эффективных каналов коммуникации и методов продвижения. Данные технологии необязательно дешевы (что идет вразрез с учением Левинсона, изначально рассчитанным на малый бизнес), однако эффективны в условиях снижающейся отдачи от прямой и стандартной рекламы.

Часто все инновационные маркетинговые (рекламные) технологии называют партизанским маркетингом. Он использует все виды коммерческих информационных технологий (форумы, чаты и блоги) и многое другое Карпова С. Инновационные подходы в маркетинговой политике современных ТНК / Маркетинг. - 2009. - №2. - с. 28 .

Таблица 4 Элементы партизанского маркетинга

Подобные документы

Образовательная услуга, ее понятие, особенности, классификация. Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг. Содержание маркетинга образовательных услуг. Развитие понятийного аппарата и инструментария маркетинга образования.

курсовая работа , добавлен 23.04.2011

Сущность услуг в системе маркетинга деятельности образовательных учреждений. Ценовая политика и прогнозирование особенностей рынка и необходимость его модернизации. Разработка средств продвижения и стратегии управления каналом сбыта услуг НОУ "Мой мир".

контрольная работа , добавлен 02.10.2010

Определение образовательной услуги в концепции маркетинга, анализ рынка. Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг Республики Беларусь. Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга.

магистерская работа , добавлен 08.06.2010

Понятие услуги и её характеристики. Особенности маркетинга услуг на современном этапе. Исследование треугольной модели Ф. Котлера и 7Р маркетинга услуг. Комплекс продвижения услуг на предприятии (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и PR).

курсовая работа , добавлен 11.11.2010

Виды и особенности рекламы, ее значение в маркетинге предприятия малого бизнеса. Методы исследования эффективности рекламы. Анализ системы маркетинга и используемых средств рекламы, разработка плана проведения рекламной кампании по продвижению услуг.

дипломная работа , добавлен 16.12.2010

Понятие, сущность, виды рекламы и роль в повышении уровня сбыта. Правовое регулирование рекламы. Структура управления службой маркетинга, распределение должностных обязанностей. Разработка рекламной кампании и расчет стоимости продвижения группы изделий.

курсовая работа , добавлен 30.08.2011

Основные положения маркетинга услуг и его особенности. Конкуренция и коммуникации в сфере маркетинга услуг. Применение маркетинга в сфере услуг на примере предприятия ОАО "Электротранспорт". Факторы, снижающие эффективность работы маркетингового отдела.

курсовая работа , добавлен 22.02.2008

Основные направления деятельности компании на рынке туристических услуг. Цели, задачи и принципы работы отдела маркетинга и рекламы. Разработка рекомендаций по определению сбытовой политики фирмы в зависимости от имеющихся ресурсов и динамики рынка.

отчет по практике , добавлен 21.01.2014

Основы образовательных услуг и рекламы. Специфика осуществления PR–деятельности в сфере платного образования. Разработка буклета специальности "Домоведение" и опросных анкет для факультета "Сервиса и лёгкой промышленности". Обработка полученных данных.

дипломная работа , добавлен 12.05.2008

Предприятия, применяющие производственную, товарную, сбытовую, социально-этическую концепцию маркетинга. Исследование печатной, телевизионной, наружной рекламы, их цель, суть стратегии, преимущества и недостатки. Продвижение товара (услуг) на рынок.

Как отмечают многие исследователи, роль маркетинга в ситуациях кризиса возрастает: именно маркетологи помогают компании выжить за счет поиска новых ниш, перестройки продуктовой политики, поиска новых резервов и новых точек приложения усилий Голубков Е.П. Антикризисный маркетинг / Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №1. - с.7. Сегодня все чаще появляются мнения о необходимости нестандартного подхода к разработке инструментов, технологий, приемов маркетинга. Таким образом, можно говорить об «альтернативном маркетинге», позволяющем поднять продажи, проинформировать потребителей об акциях и «закрепиться» в их сознании.

С другой стороны, альтернативный, значит, не совпадающий с общепринятым или с официальным Ефремова Т.Ф. Современный толковый словарь русского языка. - 2006. - Т.1. - с. 54. Альтернативный маркетинг перестает быть таковым, если повторяется, сливается с фоном, не несет в себе интриги, не вызывает чувств или не привлекает внимания. При этом под интригой понимаются скрытые действия, с использованием разного рода неблаговидных средств, для достижения какой-либо цели; происки Ефремова Т.Ф. Современный толковый словарь русского языка. - 2006. - Т.1. - с. 276.

Задача партизанского маркетинга - сделать нестандартное продвижение при минимуме затрат.

Выделяют следующие характеристики партизанского маркетинга:

а) минимальные затраты (по сравнению с прямой рекламой в СМИ);
б) оригинальность (творческий) подход;
в) большинство его приемов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время;
г) его методы невидимы для конкурентов, и поэтому не могут быть им скопированы;
д) маркетинговые агентства, занимающиеся данной областью альтернативного маркетинга, стремятся измерить эффективность каждой своей рекламной акции.

Таблица 4 Элементы партизанского маркетинга

Элементы партизанского маркетинга	Характеристика элемента
flash-mob - «мгновенная толпа»	провокационные игры, собирающие в реальной городской среде толпу зрителей
life placement - «лайф плейсмент»	внедрение в жизнь игровых сценариев для бренда (торговой марки)
вирусный маркетинг	основан на продуцировании информации, которую распространяют сами потребители
шоковый маркетинг	использует шок и эпатаж как главный элемент привлечения внимания к товару
«фанки-бизнес»	основной чертой является оригинальность на грани фола
mystery shopping - «таинственные покупатели»	оценка процесса обслуживания клиента с использованием специально обученных людей; осуществляется проверка от лица потенциальных/реальных клиентов
стрикинг	эпатажное промо на массовых мероприятиях
performance - уличный перфоманс	система действий исполнителя или исполнителей, рассчитанная на публичную демонстрацию
партизанская видео-проекция	видеоролики, размещенные в необычных местах

Рассмотрим примеры эффективных «партизанских» маркетинговых ходов.

1. Одна из компаний, производящая алкогольные напитки, выпустила листовку в форме газеты, в которой были статьи о победах футбольных команд, таблица штрафов за нарушение правил дорожного движения и статья про качественную водку этого производителя. В результате, многие мужчины сохранили эти листовки, заинтересованные в полезной таблице дорожных штрафов, а реклама продолжает работать на целевую аудиторию.
2. Директор книжного магазина не мог наладить доставку книг покупателю на дом, потому что по расчетам это было нерентабельно. Но в результате «партизанского» подхода магазин наладил сотрудничество с расположенной неподалёку пиццерией, курьеры которой развозят заказы по всему городу. Отправляясь в нужный район, курьер стал прихватывать с собой посылку от книжного магазина. Для продвижения своих услуг центр «фэн-шуй» договорился с фирмой, поставляющей воду в офисы, что водители фирмы будут бесплатно распространять рекламные материалы центра. Каждый раз, когда водитель доставляет в офис бутыли с водой, он оставляет несколько визитных карточек центра «фэн-шуй» прямо на кулере.
3. При затратах только на печать визитных карточек, фирма накрыла своей рекламой сотни офисов и вскоре получила несколько крупных заказов и множество мелких. Фирма по изготовлению кухонных шкафов стала использовать попутную рекламу. Когда мастер-установщик фирмы заканчивает работу у клиента, он поднимается на лифте на последний этаж, и затем спускается пешком, оставляя на дверной ручке каждой квартиры картонку с сообщением о том, что один из жильцов дома установил сегодня кухню их производства. При этом по оценкам фирмы эффективность этой рекламы оказалась выше телевизионной.
4. Владелец зоомагазина пригласил учеников окрестных школ на экскурсию по его магазину в рамках урока природоведения. В конце экскурсии каждый из детей получил подарок - живую золотую рыбку в полиэтиленовом пакете с водой и брошюру с информацией о том, как за этой рыбкой ухаживать. В результате родители многих из этих детей вынуждены были купить для рыбки аквариум, аэратор, водоросли, специальный корм и другие товары, совокупная стоимость которых в сотни раз превышала стоимость самой рыбки.

Таким образом, видно, что партизанский маркетинг может принимать самые разнообразные формы - от знаков внимания со стороны компании к своим клиентам до «работы под прикрытием».

«Партизанить» в маркетинге сегодня вынуждены все. Маленькие фирмы - чтобы выжить, средние - чтобы обрести конкурентное преимущество, крупные компании - чтобы выжить из рынка все до последней капли. Для многих компаний, не обладающих бюджетами на рекламу и продвижение, использование именно этого вида маркетинга является способом завоевания клиентов. И сегодня есть устойчивая тенденция роста доли партизанского маркетинга в общем бюджете быстро развивающихся компаний.

Уже давно увлекаюсь маркетингом. Он стал моим хобби и моей работой. Считаю, что очень хорошо разбираюсь в маркетинге, но как настоящий маркетолог, постоянно ищу что-то новое для себя в маркетинге. Казалось, что уже все знаю, но тут попал на сайт ноомаркетинга и у меня возник вопрос, а что такое ноомаркетинг?

Это какой-то альтернативный маркетинг или это просто такое название сайта? Очень хотелось бы услышать, что это именно альтернативный маркетинг, потому как это будет для меня большой простор для деятельности, а то уже скучно становится без новинок в сфере маркетинга.

Сергей С.

Раз Вы такой большой фанат маркетинга, то однозначно Вам повезло, потому что ноомаркетинг – это действительно альтернативный маркетинг, а не просто название сайта, посвященного маркетингу. Ноомаркетинг – это , который появился недавно и постепенно завоевывает все новые и новые позиции.

Особенно хотелось бы подчеркнуть, что ноомаркетинг – это действительно альтернативный маркетинг. Альтернативным его делает тот факт, что в нем используется альтернативные основания. Например, основа классического маркетинга Ф. Котлера – это нужды и потребности людей. В то время как основа ноомаркетинга – это идеи.

По той причине, что основа ноомаркетинга это идея как элемент нашего мира (не как то, что генерируется в голове человека) вполне можно сказать, что ноомаркетинг это не просто альтернативный маркетинг, а еще и . Ранее в других концепциях маркетинга в качестве основы не рассматривались идеи.

Ноомаркетинг – настоящий альтернативный маркетинг

Еще Платон считал, что идеи – это основа всего и от них надо плясать, но еще никто не пытался применить это к маркетингу. Это попробовал сделать Павел Бернович, взял за основу систему маркетинга Ф. Котлера, приложил к ней мысль о том, что идея – это начало всего и у него получилась своя система, и эта система действительно работает. Фактически ноомаркетинг – это инновационный маркетинг , настоящая система работы с идеями с целью создания у людей нужд и потребностей и их удовлетворения в последующем.

Так что ноомаркетинг, как альтернативный маркетинг имеет все основания для того, чтобы считаться альтернативой классического маркетинга. Надо отметить, что некие аналоги ноомаркетинга начинают активно осваивать многие компании. Один из самых ярких примеров – это Apple. Данная компания вроде, как и считается производителем iPhone, iPod и так далее, но в реальности она фактически занимается созданием и продвижением идей по технологии, аналогичной ноомаркетингу.

Если классический маркетинг вам чем-то не нравится, то стоит попробовать ноомаркетинг

Нужна дополнительная информация о современном маркетинге? Читайте бесплатные статьи по ноомаркетингу . Если не найдете ответ на свой вопрос, можете получить персональные консультации по ноомаркетингу . Хотите получить консультацию по своему вопросу? Жмите “задать вопрос”.