Ловушка для трафика: Как устроен торговый центр. Анализ торговой точки: как найти «рыбное место

Социальные сети становятся все более действенным инструментом для рекламы. В своих сообществах в соцмедиа вы можете рассказать не только о бренде, рознице и коллекциях, но и продвигать идею доступности модных трендов, дружить с лояльными клиентами, и привлекать новых потребителей предложениями для всей семьи.

Представляем 5 маркетинговых приемов, которые способствуют увеличению трафика в обувной рознице:

Продвижение новой коллекции

Маркетинговая стратегия заключается в продвижении горячих трендов сезона. В этом осеннем сезоне это могут быть кроссовки в ретро-стиле и высокие сапоги-ботфорты. К примеру, американская обувная сеть DSW используя социальные сети, пытается донести до своих клиентов идею того, что трендовые вещи может носить кто угодно. «Мы хотим показать, что модные тренды актуальны для людей любого возраста и любого типа фигуры. Некоторые покупатели смотрят на модные в этом сезоне ботфорты с испугом, а мы стараемся донести до них, что такие сапоги может носить любой человек!» - говорит директор по маркетингу DSW Эми Стивенсон. Американский ретейлер делает это путем размещения соответствующих видео-роликов в своих сообществах в социальных сетях.

Мероприятия в магазинах

VogueFashionNightOut 2016 в столичном ГУМе

Все любят вечеринки, и ваши клиенты не являются исключением! Для увеличения трафика в магазине, и создания приятной атмосферы в магазинах, можно организовывать различные мероприятия, в том числе в партнерстве с ключевыми поставщиками. Это могут быть музыкальные концерты или как в случае DSW - акция при поддержке Converse, когда клиенты могут сами поучаствовать в создании дизайна своих кроссовок. Сегодня крупные торговые центры вовлекают своих арендаторов в проведение масштабных праздников для покупателей, и это может стать хорошим шансом для привлечения новых клиентов и укрепления лояльности существующих.

Работа с лояльными покупателями

Программа лояльности играет важную роль. Участникам программы можно предложить различные скидки и льготы, возможность получать доступ к скидкам и новинкам раньше других. Не стоит также забывать о таком поводе, как празднование юбилея компании, который можно отметить вместе со своими постоянными клиентами. Так компания Ralf Ringer, отмечающая в октябре свое двадцатилетие, в знак благодарности своим клиентам объявила о спецпредложении - скидки 20% на новую осеннюю коллекцию обуви и о вручении всем покупателям приятных сладких сюрпризов.

Дружба с блогерами

Хорошую службу может оказать сообщество блогеров, особенно если ваш продукт ориентирован на молодежь. Хотя аудитория людей, которые сегодня черпают большую часть информации в Интернете, уже достаточно велика, и строго говоря, молодежью не ограничивается. Так, летом в Москве проводится масса интересных мероприятий – ярмарок дизайнерских вещей, музыкальных фестивалей, спортивных, культурных, светских событий, которые могут помочь в продвижении вашего бренда у выбранной вами целевой аудитории. Продуманная программа участия в подобных мероприятиях и дружба с блогерами могут способствовать повышению узнаваемости бренда и привлечь к нему интерес активных пользователей Сети.

Внимание к детям

Одним из элементов привлечения клиентов в свои магазины является внимание к детям. Так бутики люксовой обуви, как например Loriblu в Москве, создают в своих магазинах игровые пространства для детей, чтобы предоставить возможность комфортного шопинга для их мам, а кто-то, как например, компания «Эконика», завлекает в свои магазины родителей за счет выпуска детской коллекции.

Детская обувь в ассортименте магазинов сети «Эконика» впервые появилась осенью 2015 года с запуском капсульной коллекции обуви «Мама-дочка», это коллекция обуви и аксессуаров в едином стиле, так называемый, family look. «Ключевая идея коллекции - стиль начинается с мамы, и именно мама влияет на вкус и умение правильно одеваться, - говорит директор по маркетингу «Эконика» Ирина Зуева. Идея сделать ставку на детей имеет под собой серьезную маркетинговую основу – дети и животные – один из мощнейших инструментов привлечения внимания к рекламе, и не случайно в фото и видео-рекламе новой капсульной коллекции «Эконики» задействованы дети и собака породы лайка.

Эту видео-рекламу «Эконика» активно транслировала в социальных сетях, рекламные постеры продвигающие новую капсульную коллекцию висели в витринах магазинов обувной розницы и привлекали внимание прохожих. Стоит также отметить, что сеть «Эконика» выпускает специальные дисконтные карты для мам, которые выдаются родителям, у которых трое и более детей, скидки по этим картам достигают 20-30%.

Запуская новую коллекцию, компания сделала e-mail рассылку по адресам владельцев этих карт, а также по базе контактов покупателей, которые приобрели обувь из предыдущей коллекции «Мама-дочка».

«Известно, что малышей любят баловать, детская обувь у нас представлена с 25 по 34 размер. За счет выпуска коллекции с детской обувью, мы смогли привлечь интерес покупательниц с детьми и увеличить трафик; провести идею – «стиль начинается с мамы», то есть начать знакомить с брендом потенциальных клиентов «с младых ногтей» и сделать акцент на ценностях нашего бренда - среди которых ключевыми являются семейные традиции», – комментирует Ирина Зуева. Этот опыт в этом году «Эконика» продолжила запуском капсульной коллекции детской обуви при участии бренда Barbie.

Существуют очень недорогие инструменты, способные увеличить интерес к объекту как арендаторов, так и посетителей, если речь идет о ТРЦ. Три практических кейса на эту тему представила Юлия Дернова, директор департамента продвижения ООО «Управляющая компания NAI Becar» (г.Санкт-Петербург). Компания занималась продвижением торговых объектов, два из которых нам известна –ТЦ «Па-на-ма», ТЦ «Кристалл». Совсем без бюджета маркетинга не бывает, заметила выступающая, но минимальных затрат, от 10 до 50 тысяч, достигнуть можно. Первым «подопытным» послужил ТЦ «Смайл» в депрессивном районе СПб, где была проведен большой экофестиваль, вовлекший в действие многие социальные группы.

К экофестивалю готовились полтора года: сотрудничали с администрацией района, города, участвовали в субботниках, поддерживали движение экомобилей, делали акции по раздельному сбору мусора: прощупывали почву и свои силы. Итогом стал фестиваль «Спасибо тебе», в котором участвовали администрация, школы, арендаторы, за бесплатные места на фестивале подготовившие взамен призы и подарки участникам, социально ответственный бизнес, «Гринпис» с мастер-классами и фильмотекой, пресса. Бюджет проекта – это афиши, на которых потратили 10 тыс. рублей. Выставочное оборудование предоставили организаторы, оповещали аудиторию в соцсетях, собрали публику благодаря дружественным репостам, сайтам компаний, бесплатным релизам, большому пулу инфоспонсоров. Большой праздник создал точку притяжения и коммуникации в районе, привлек к ТЦ новую аудиторию, увеличил узнаваемость бренда, способствовал появлению нескольких публикаций в прессе. В ТЦ появились раздельные контейнеры на постоянной основе, контейнер для сбора вещей, шкаф для буккроссинга. Наполняемость аренды увеличилась на 19 процентов, проходимость на 47, доходность на 54 процента.

Под новый год в ТЦ «Па-на-ма» пару лет назад компания организовала фестиваль хэндмейд-продукции – новогодний арт-карнавал «В ожидании чуда». Оповестили о нем, опять же, на сайтах, в соцсетях на своих аккаунтах. За счет арендаторов подготовили подарки и мастер-классы, пригласили мастеров. Потратились только на ведущего. Мероприятие шло два дня. Посещаемость в эти дни повысилась на 20 процентов по сравнению с показателями предыдущего периода. Мероприятие стало проводиться систематически.

К началу школьного периода в ТРЦ «Кристалл» провели совместно со школами и ГИБДД акцию, посвященную безопасности пешеходов. Сотрудники ГИБДД давали интервью, согласовывали релизы, активно участвовали в подготовке. 23 октября этого года в ТРЦ «Кристалл» состоялся большой итоговый праздник. Бюджет проекта – 36 тысяч, всем детям раздавали светоотражающие браслеты (использовали бюджет ТЦ на сувенирную продукцию).

Возвратившись к первому объекту, Юлия рассказала, что теперь для ТЦ «Смайл», в котором на сегодня 100 процентов занятых площадей, компания готовит хэндмейд-фестиваль, который уже будет доходной акцией (ожидают прибыли не менее 100 тысяч рублей).

Модератор круглого стола Елена Чуклина резюмировала выступление, напомнив, что подобные акции направлены на долгосрочный эффект, формируя для ТЦ лояльную аудиторию, которая приходит чаще и вовлечена в больший спектр услуг. Надо применять маркетинговые инструменты регулярно, в кризис в том числе.

– показатель количества людей, которые посещают данное место, например ваш магазин или торговый центр, в котором он расположен, за определенный период времени (за час, за рабочий день, за неделю). Необходимо учитывать проходимость еще на этапе планирования местоположения бизнеса, так как от этого зависит уровень продаж. Чем лучше проходимость и чем выше в людском потоке доля целевой аудитории, тем больше шансы на совершение продажи.

В случае когда проходимость хорошая, а продажи у компании низкие, важно понять, что является причиной:

• трафик является нецелевым, то есть проходящие мимо люди не подходят по своим параметрам (полу, возрасту, уровню доходов) под образ потребителя предлагаемых товаров и услуг. В таком случае нужно работать с изменением качества трафика: менять месторасположение, рекламную стратегию;
• предложение компании неинтересно потенциальным покупателям. В этом случае необходимо поработать над уникальностью ваших товаров и услуг.

Как измерить трафик

Самый простой способ – наблюдение . Посмотрите, какое количество людей проходит в приглянувшемся вам месте за день, проанализируйте, кто они, по следующим показателям:

• пол, возраст, ориентировочный доход;
• сколько из них совершают покупку;
• являются ли они представителями вашей целевой аудитории;
• как меняется трафик в течение дня;
• что влияет на изменение трафика.

Для более точного анализа в течение одного-двух дней делайте такую работу каждый час по 20 минут. Так вы получите точную картину о трафике.

Можете использовать современные технические средства . Камера в мобильном телефоне или видеорегистратор помогут записать все необходимые данные, которые затем можно проанализировать. Существуют и более сложные технологии, например установка счетчика покупателей – специального устройства, которое записывает количество посетителей.

Оценить количество посетителей поможет анализ чеков . Такой способ применим к крупным магазинам, где подавляющее большинство посетителей совершает покупку. Анализ чеков можно проводить с помощью специального программного обеспечения, которое можно приобрести или заказать в разработку специально под специфику вашей компании, а можно провести самостоятельно.

Для самостоятельного анализа понадобится выгрузка чеков из системы отчетов за определенный период и программа Excel. В чеке вам понадобится следующая информация:

• дата и время продажи;
• количество позиций и сумма покупки;
• дополнительная информация: например использование дисконтной карты.

Всю информацию заносите в сводную таблицу Excel. Анализ чеков лучше проводить регулярно, чтобы иметь возможность оценить изменения в динамике, а значит, есть смысл создать шаблон и пополнять его с регулярной периодичностью, например оптимально делать это раз в месяц или в конце отчетного периода.

Чтобы проанализировать чеки, вы:

1) определяете ценовой интервал, например шаг в 100 руб.;

2) разбиваете чеки на группы:

а) по количеству позиций – определяете количество и долю чеков с позициями от одной до максимального количества произведенных покупок;

б) по ценовому интервалу в каждой группе с несколькими позициями – определяете сумму покупки, долю покупок с определенным ценовым интервалом;

в) с единственной покупкой – определяете преобладающий ценовой интервал покупки и его долю в общем количестве чеков с единственной покупкой;

г) по дате и времени покупки – распределение даст представление о том, когда продажи минимальны, а когда совершается большинство покупок;

д) по дополнительной информации, например по наличию отметки об использовании дисконтной карты, – определение доли таких покупок поможет судить о количестве покупок постоянных покупателей.

Таким образом, представленная в табличном виде информация позволяет сформировать образ своего покупателя, определить, сколько покупателей совершает покупки, сколько тратит на них в среднем, какая доля покупателей совершает единственную покупку и какая это покупка – дорогая или дешевая. Данную информацию можно использовать для разработки акций и мероприятий по привлечению клиентов.

Как использовать данные о трафике

С помощью полученных данных вы сможете:

• прогнозировать продажи;
• оценивать маркетинговые мероприятия;
• планировать маркетинговые мероприятия;
• управлять закупками;
• выстраивать организационные процессы.

1. Прогноз продаж

Рассчитывается по формуле:

количество людей, совершивших покупку, делится на общее число посетителей и умножается на 100 процентов. Процентное соотношение людей, совершивших покупку к тем, кто просто зашел, называется конверсией торговой точки или компании в покупку.

Пример: в течение дня зашли 50 человек, из них 5 совершили покупку. Рассчитаем конверсию:

5: 50 × 100% = 10%.

То есть 10 процентов зашедших посетителей совершает покупку.

общая выручка за отчетный период делится на количество покупателей.

Пример: за день выручка составила 300 000 руб. Покупки сделали 30 человек. Рассчитаем средний чек за день:

300 000 руб.: 30 покупателей = 10 000 руб.

Располагая данными о конверсии, проще оценивать и прогнозировать рекламные мероприятия, управлять закупками, готовиться к сезонным спадам и подъемам продаж.

2. Оценка проведенных маркетинговых мероприятий

Важно понимать, как работают вложенные в рекламу деньги. Если после проведения стимулирующих и рекламных мероприятий общий поток увеличился и продажи выросли, значит, реклама была эффективной. Если же общая проходимость выросла, но на продажах это никак не сказалось, стоит обратить внимание на другие факторы:

• качество обслуживания;
• ассортиментную линейку;
• дополнительные преимущества и т. д.

3. Планирование новых маркетинговых мероприятий

В местах основного потока целевого трафика можно грамотно спланировать рекламную кампанию, например:

• организовать раздачу листовок;
• поставить рекламные плакаты с информацией об акциях и специальных предложениях.

4. Управление закупками

Если вы знаете, что основной поток посетителей приходится на выходные дни, то имеет смысл пополнять запасы в пятницу и не держать большое количество товара на складе постоянно.

5. Выстраивание организационных процессов

Подсчет трафика дает четкое представление о пиковых нагрузках. Они могут меняться в зависимости от времени суток, дня недели или быть привязаны к определенным месяцам. Располагая этой информацией, можно менять график работы, чтобы совершить максимальное количество продаж и при этом не увеличить расходы. Например, если бизнес имеет ярко выраженную сезонность, то на пиковые месяцы можно заранее набирать дополнительных сотрудников. Есть большая разница между количеством клиентов в утренние и вечерние часы? Меняйте график работы сотрудников так, чтобы в вечернее время их было больше или, наоборот, меньше (в зависимости от потока клиентов).

«Что такое «проходимость» и почему она важна»