Реклама создавался ли интернет бренд. Как создают нативную рекламу и взаимодействуют с брендами в The New York Times. Каковы главные правила создания нативной рекламы
В 1969 г. В США была создана компьютерная сеть ARPAnet, объединяющая компьютерные центры министерства обороны и ряда академических организаций. Эта сеть была предназначена для узкой цели: главным образом для изучения того, как поддерживать связь в случае ядерного нападения и для помощи исследователям в обмене информацией. По мере роста этой сети создавались и развивались многие другие сети. Еще до наступления эры персональных компьютеров создатели ARPAnet приступили к разработке программы Internetting Project («Проект объединения сетей»).
Успех этого проекта привел к следующим результатам. Во-первых, была создана крупнейшая в США сеть Internet. Во-вторых, были опробованы различные варианты взаимодействия этой сети с рядом других сетей США. Это создало предпосылки для успешной интеграции многих сетей в единую мировую сеть. Такую «сеть сетей» теперь всюду называют Internet. С технической точки зрения Интернет состоит из большого числа менее крупных сетей, которые также неоднородны . Формально Интернет никому в отдельности не принадлежит.
Пользователи Интернета изобретают все более эффективные способы для создания, хранения и получения информации. Чем больше пользователей в сети, тем большее количество информации они производят. Интернет является на сегодняшний день основной информационной средой, местом циркуляции информации и ее огромным всемирным хранилищем .
Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникации, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернета обуславливают быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одной из его составных частей .
Маркетологи могут использовать самые разные онлайн-ресурсы для получения информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Уже есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брендинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брендов. Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные кампании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу кампании. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта: на какие страницы они заходили, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной кампании .
Интернет-реклама - новое понятие, ее общепринятого определения, пожалуй, нет до сих пор, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети . К основным видам рекламы в Интернет можно отнести:
Название «Интернет» и WWW часто рассматривают как синонимы. Система «всемирной паутины» - World Wide Web позволяет интерактивно взаимодействовать с представленным на Web-серверах содержанием. Корпоративный Web-сервер следует считать главным местом и средством размещения рекламы в Интернет. Это самый современный, удобный, перспективный и универсальный сервис сети Интернета. На него, в конечном счете, наиболее часто ссылаются при проведении рекламной кампании, и при его отсутствии такая кампания не может считаться эффективной. Интерактивные узлы WWW обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить на них заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа. Электронная реклама на Web-серверах иногда называют рекламой по принципу «приходите к нам».
Построение корпоративного Web-сервера требует большого профессионализма. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Публикация на Web-сервере дополнительной информации, не связанной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность привлечения дополнительного внимания к рекламе. Это могут быть новости, информация о погоде, спорте и т.д. Такой подход служит средством привлечения и значительной части нецелевой аудитории, создает компании популярность, известность, устойчивый имидж, то есть открывает для нее ей новые сегменты рынков. Даже создание Web-сервера, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков .
Очевидное преимущество использования Web-сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре - графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого. Web-сервер можно также использовать в качестве круглосуточно работающего виртуального магазина.
Важнейшей разновидностью рекламы в Интернет является так называемая баннерная реклама (от полигр. американизма «banner» - флаговый, газетный заголовок). Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, которое чаще всего помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10-15 килобайт.
1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. При этом можно практиковать:
показ баннеров только на определенной, группе серверов;
показ баннеров с заданной интенсивностью (периодичностью) или только в определенные промежутки времени;
не осуществлять повторный показ баннера пользователю, который его уже видел.
2. Осуществление прямой договоренности с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если нет возможности программно отслеживать, какое количество баннеров было показано и сколько «чужих» баннеров показали, можно ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. Нужно стараться добиться равных или лучших условий по расположению баннера на страницах Web-сайтов.
3. Использование способа прямой оплаты баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ баннеров на их страницах .
Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, при показе баннера на какой либо странице 2000 раз, а «кликнули» на него и, соответственно, попали на рекламируемый сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 2,5%. По статистике, средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2,11% . Но значение CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть привлекательным и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако кликнув на баннер и приблизительно поняв, куда попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, рекламодатель может привлечь заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потерять действительно заинтересованных посетителей.
Электронная реклама по принципу почтовой рассылки (электронная почта) предполагает формирование адресов потенциальных покупателей и отправку им частных сообщений по каналам электронной почты (e-mail). Е-mail сервис как вид рекламной деятельности имеет большое распространение. Возможности и преимущества электронной почты заключаются в следующем:
Это - оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоит очень дешево. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен, скидках на рекламируемую продукцию, новых услугах и т.п.) .
Электронная почта - оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. В сети огромное количество информации (в том числе и рекламной) можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности, обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. Не использовать эти возможности - это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернет.
Е-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам - не только российским, но и мировым.
Имея почту можно, например, поставить программу-автоответчик, с информацией, которая наиболее часто запрашивается вашими партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (например, сведения о ценах, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое). Такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, на других - вообще заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а следовательно существенно сэкономит расходы на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.
Многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик баннеров.
Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR .
Особенность данного вида рекламы состоит в достаточно строгом и индивидуальном характере общения заинтересованных лиц. Организация передачи сообщений и их обработка осуществляется с помощью специальных узловых компьютеров - серверов. Этот недорогой способ передачи рекламной информации, может, однако, потребовать достаточно продолжительного времени (по сравнению с другими средствами передачи информации в Интернет) за счет затрат времени на подготовку и массовую рассылку, особенно в случае пересылки писем индивидуального содержания . Кроме того, вы можно указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.
Группы новостей, сетевые новости или телеконференции (Usenet) - еще один из важнейших сервисов Интернета, относящийся наряду с электронной почтой к отложенным сервисам (то есть предполагающим наличие временного лага между запросом и получением информации). Это своего рода газета или электронная доска объявлений в компьютерных сетях, информацию в которых (включая рекламную) в форме статей, сообщений или объявлений могут размещать любые фирмы. В отличие от электронной почты, телеконференции ориентированы, как правило, не на индивидуального (по принципу «от одного к одному»), а на коллективного пользователя - группу адресатов, «выписывающих» данную телеконференцию («от одного к многим»). Каждый узел сети, получивший новое сообщение, передает его всем узлам, с кем он обменивается новостями. В обсуждении темы телеконференции может участвовать множество людей независимо от того, где они находятся физически. Новости разделены по иерархически организованным тематическим группам, и имя каждой группы состоит из имен подуровней. Существуют глобальные и локальные (для какой-либо организации, страны или сети) иерархии. Например, иерархическое название конференции comp.sys.windows.setup. включает в себя названия:
comp. - Группа - компьютеры.
sys. - Подгруппа - операционные системы.
windows. - Конкретнее - операционная система Windows.
setup. - Еще конкретнее - установка данной ОС .
Количество тем различных телеконференций достигает десятков тысяч и их информация обращена на различную аудиторию. Некоторые телеконференции специально предназначены для помещения рекламной и коммерческой информации. Оплата передаваемых рекламных сообщений может производиться пропорционально их постраничному объему или объему в байтах.
Usenet бурно развивался еще до появления WWW, но, к сожалению, заметна тенденция постепенного снижения к нему внимания пользователей, что уже отмечалось ранее. Как отмечает Ж. Капферер в большей степени это вызвано тем фактом, что спаммеры в первую очередь атакуют именно Usenet и на одно действительно полезно сообщение по теме приходится пять писем со схемами быстрого обогащения и рекламой порносерверов. Несмотря на это, из десятков тысяч действующих конференций Usenet пока еще можно найти группы, участие в которых полезно для рекламодателей .
Имеются достаточные основания для выделения такого особого вида Интернет-рекламы, как реклама в системе электронных торгов. Это обусловлено спецификой и определенной обособленностью данной системы коммерческих мероприятий, включающей в себя ряд последовательных операций:
2. Передачу заказа от покупателя, «среагировавшего» на данную информацию.
3. Оплату за приобретение какой-либо продукции (товаров) по электронным картам .
Социальные сети по своей сути направлены объединение людей со схожими интересами или деятельностью посредством Интернета. Общение между пользователями осуществляется благодаря сервису внутренней почты или мгновенному обмену сообщениями. Помимо этого существуют социальные сети не только для поиска людей, но и для поиска их объектов интереса: веб-сайтов, любимой музыки, книг и т. п. .
У социальных сетей есть доступ к двум важным источникам информации: профиль пользователя (информация, которую человек заполняет самостоятельно) и данные о поведении пользователя (недобровольно данная информация). Объём рынка рекламы в социальных сетях неуклонно растет. По прогнозам eMarketer, к 2013 году объём рынка рекламы в социальных сетях вырастет до 3,8 млрд. долларов .
С помощью социальных сетей можно эффективно таргетировать рекламу: по полу, возрасту, доходу, профессии и т.д. Это позволяет делать показ рекламы целевым, а значит - достигать максимального рекламного эффекта. Приведем пример: допустим, рекламное агентство из Минска организовывает платный профессиональный семинар-тренинг по PR. Целевая аудитория - профессионалы в рекламной отрасли, точнее - пиарщики из Минска с уровнем дохода больше 1000$ в месяц. Существует большой выбор средств рекламы этого мероприятия: журналы, баннерная и контекстная реклама, радио, телевидение и т.д. . Многие способы подразумевают таргетинг (определённое время эфира по радио, специализированные журналы по маркетингу, контекстная реклама с таргетингом на Минск). Однако максимально точного таргетинга нет. Что в этом случае дает рекламному агентству социальная сеть? Она может показать рекламное сообщение только целевой группе. При этом рекламное сообщение позволяет обратиться к каждому пользователю по имени и фамилии, со словами «Уважаемый» или «Уважаемая».
по интересам.
Таргетинг - не единственное рекламное преимущество социальных сетей. На западе очень популярен такой прием, как брендированные сообщества. Это создание сообществ компаний, в которых активно освещается жизнь этих компаний, а с потребителями переписываются сами сотрудники компании. Это не прямая и ненавязчивая реклама, пользователи относятся к ней лояльно.
Ещё одним приемом рекламы в социальных сетях являются рекомендации. Рекомендации друзей всегда являются психологически очень мощной рекламой, которой мы доверяем. Не стоит забывать, что социальные сети представляют собой превосходную платформу для запуска вирусной рекламы. Вирусная реклама - это рекламное сообщение, которое распространяется по принципу человеческого вируса, от человека к человеку, и считается относительно не дорогим и действенным рекламным приёмом. Часто в качестве вирусной рекламы выступают видеоролики с неформатным содержанием («не для показа по ТВ») .
На основании вышеизложенного можно заключить, что брендинг - это имиджевая реклама, или процесс создания и управления брендом (торговой маркой и ее восприятием потенциальными потребителями), предназначенные для создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду. Управляемый бренд выявляет все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.
Бренд может создаваться как обычными средствами в реальной жизни (традиционный бренд), так и прямо в Интернете (Интернет-бренд). В первом случае Интернет является одним из инструментов брендинга и используется на некоторых его этапах. Второй случай применим к тем товарам, которые создаются и используются только в Интернет.
Интернет - это еще один рекламный канал. Надо знать его возможности и законы и использовать их по назначению. В Интернете созданы превосходные системы анализа, которые дают нам точный прогноз будущей эффективности рекламы, выявляют проблемные точки, измеряют результат каждого отдельного маркетингового действия. Кроме того, на базе анализа поведения пользователей созданы системы, позволяющие показывать рекламу, основываясь на интересах пользователя, его социально-демографических характеристиках. Интернет предоставляет широкие возможности для брендинга товаров и услуг.
Пользователи Интернета легко переходят от одних форматов к другим: от электронной почты к новостным сайтам, от любой социальной сети к форумам, от Интернет-роликов к Интернет-радио. Интернет превратился в настоящий информационный, коммуникативный медиакомбайн, который для многих заменил традиционные несетевые форматы.
Временами продавцы задумываются, стоит ли делать ставки на бренд в контекстной рекламе, если тот находится на первом месте органического поиска.
Это отличный вопрос, ведь потенциально можно сэкономить деньги и вместо этого увеличить бюджет на универсальные кампании. Но многие маркетологи без колебания ответят да. На самом деле нужно делать ставки на название своего бренда во всех поисковых системах по нескольким причинам.
Эти причины, которые будут описаны ниже, включают в себя защиту имени, органический и оплаченный дополнительный подъем, конкурентов и управление сообщением, которое вы доносите до своей аудитории.
Итак, что такое контекстная реклама на бренд? Контекстная реклама на бренд — это когда вы настраиваете контекстную рекламу и в качестве ключевых слов указываете название своего сайта или компании. Также можно настроить рекламу на название компаний ваших конкурентов. Так вы можете рекламироваться по брендам производителей или конкурентов.
Если компания не делает ставки на свой собственный бренд, кто-то другой может решить использовать эту возможность в своих интересах. К тому же, несколько исследования показывают, что улучшается узнаваемость бренда, и даже CTR, когда оплаченные объявления присутствуют в поисковой выдаче.
Защита своего бренда
Есть несколько причин делать ставки на собственный бренд. Первая — это, как правило, недорого. Обычно это самые релевантные слова, приводящие к высокому CTR, а следовательно, высокому показателю качества и низкому CPC.
В примере ниже полные затраты бренда составляют 9% от общего ежемесячного бюджета, а кампания бренда отвечает за 59% от общего количества конверсий. У продавцов также есть конкуренты, фигурирующие за названием бренда.
Если бы у продавца было непатентованное название, это могло бы быть просто случаем широкого соответствия критериям поиска Google. Однако у бренда есть уникальное название, и два конкурента делают ставки на название его компании. Их объявления показываются между оплаченным объявлением бренда и органической выдачей. Эти оплаченные объявления дают гарантию, что клиенты найдут именно этот бренд вместо конкурентов.
Конкуренция за бренд
В одном поиске Google видно, что у Punctual Plumber та же самая проблема, разве что у них три конкурента между оплаченным объявлением и органической выдачей. Так что есть большой шанс, что компания проиграла бы многие клики своим конкурентам, если бы не делала ставки на собственное название.
Следует иметь в виду, что если контекстная реклама на бренд конкурентов была первой в списке, клиенты могли бы выбрать одну из других компаний. Многие пользователи не видят разницы между оплаченными объявлениями и органической выдачей.
В другом случае, общие затраты на бренд составляют только 3% от общего бюджета, а конверсии — 19% от общего количества. Эта относительно небольшая сумма денег гарантирует, что бренд появится в поиске со своим посланием.
Контроль послания целевой аудитории
Другая причина, по которой нужно делать ставки на свой бренд, состоит в управлении посланием. Создание другого текста объявления для своей кампании бренда даст возможность испытать различные послания в тексте и измерить эффективность. Такие тесты могут помочь определить, не пора ли подумать об обновление текста в органической выдаче.
В поиске Bed Bath & Beyond можно увидеть, что они включают CTA для продвижения своей бонусной программы. В их объявлении также упоминается, что они предлагают бесплатную доставку, хотя этого не показывают в органической выдаче.
Так как у них нет конкурентов, которые показываются в поиске бренда, они в полной мере пользуются дополнительным пространством между своим оплаченным объявлением и органической выдачей. Это также дает возможность протестировать различные сообщения со ссылками на сайт, как это сделано со свадебной регистрацией и поиском ближайшего магазина.
Можно также использовать оплаченные объявления, чтобы проверить разные целевые страницы, кроме домашней страницы. Например, если кто-то искал Amazon Reviews, можно отправить его на страницу с обзорами. Или если искали Amazon Complaints, можно отправить их на страницу обслуживания клиентов, чтобы они с легкостью узнали, куда обращаться со своими проблемам.
Названия брендов дешевые
Ставки в контекстной рекламе на бренд конкурентов часто дешевле, чем на некоторые слова, не связанные с брендом. Однако это работает так же и для самой компании. Если она не делает ставки на свое название, это даст конкурентам возможность получить дешевые клики за ее счет.
Какой-либо из конкурентов забывает делать ставки на название своего бренда? Можно воспользоваться этой возможностью. Но стоит иметь в виду, что как только они узнают об этом, они могут ответить тем же (так называемая война ставок). По крайней мере нужно удостовериться, что компания защищает интересы своего собственного бренда.
Если кто-то решил делать ставки на названия брендов конкурентов, нужно помнить несколько правил. Можно купить их названия как ключевые слова, но нельзя использовать их названия в своем тексте объявления. Кроме того, нужно удостовериться, что в заголовках не используется динамическая вставка ключевого слова. У Google действительно есть AdWords Trademark Policy, чтобы защитить компании от посягательства на бренд.
Другие преимущества контекстной рекламы на бренд
Один из клиентов не мог добиться успеха в контекстной рекламе. Или так казалось. Его CPL часто превышал 5000 рублей, и это было намного выше их цели. Поэтому в течение прошлого года проводилась их кампания бренда наряду с очень маленьким небрендовым бюджетом.
Доходы из этой сети редко отображаются в Analytics. Несколько месяцев назад, они установили стороннее отслеживание звонков, и обнаружилось, что 82% конверсий из контекстной рекламы были звонками о расценках. Без стороннего отслеживания у компании так и не появилось бы понимания эффективности звонков.
После прослушивания некоторых действительно отличных звонков, сгенерированных универсальными ключевыми словами, компания повысила небрендовые траты. Внезапно она два месяца подряд зарабатывала по 170 000 от платных объявлений. Аналитика показала, что бренд был в ответе за 92% от всего дохода. Это даже не учитывает дополнительного дохода от цитат, которые отсылались для небрендовых звонков.
Однако единственным изменением было повышение небрендовых затрат, и можно предположить, что это привело к повышению дохода бренда. К тому же, как только телефонные звонки включились в работу, CPL упал с 5000 до 1640 — это было ниже среднестатистических 2300 от Google.
Кроме того, в Analytics при сравнении органической выдачи и CPC оплаченной кампании, можно было увидеть небольшое понижение органической доходности, но повышение оплаченной доходности было значительным.
Средний органический доход в месяц составлял 31 724$, но после повышения небрендовых затрат начался подъем оплаченной доходности бренда. За прошлые два месяца объединенный органический и оплаченный доход составил в среднем 86 870$. Похоже, что в следующем месяце ожидается подобная эффективность, чего не было видно при анализе прямого трафика.
Эффективность бренда
Статья из Search Engine Land сообщает об исследованиях, показавших, что оплаченные объявления приносят больше конверсий, чем органическая выдача. Они говорят, что коэффициент конверсии может быть в 4 раза выше, чем органический. Также они доказали, что наличие оплаченного объявления рядом с органической выдачей повышает клики на 32%.
Кроме того, если компания решила добавить дополнительный бюджет в свою небрендовую и дисплейную кампанию, чтобы улучшить узнаваемость бренда, нужно продолжать следить за выполнением своей брендовой кампании. Мониторинг брендовых конверсий или показов может помочь определить, влияют ли эти усилия на узнаваемость бренда.
В другом исследовании они сообщили об общем улучшении кликабельности для бренда, когда оплаченные объявления также присутствовали в результатах поиска. Их исследование предполагало, что платные объявления в результатах получают часть органического трафика, а также действуют на 31% эффективнее.
В исследовании, упомянутом выше, теория идет дальше. В случае с этим клиентом повышение небрендовых трат привело к увеличению общей доходности оплаченных и органических результатов. Это значит, что небрендовые объявления, возможно, были вспомогательным фактором при увеличении доходности бренда. Как видно ниже, CPL был чересчур высоким, пока маркетологи не подключили телефонные звонки в августе, и увеличение расходов привело к подъему общего дохода.
Выводы
Одно из исследований Google показало, что клиенты лучший откликаются на бренд, когда у того есть оплаченная реклама наряду с органической. Это исследование Google Brand Awareness немного устарело с 2014 года, но даже сейчас выгода ставок на бренд перевешивает недостатки.
Не стоит путать торговую марку и бренд. Торговая марка это просто фирменные стиль (логотип, буклеты, визитки и т.д.), брендинг же направлен на формирование дополнительной ценности, за которую потребитель готов заплатить больше, чем за менее раскрученные продукт. Смартфон с громким именем всегда будет стоить дороже смартфона с аналогичными характеристиками от неизвестного производителя.
Грамотный брендинг очень важен в современном мире. Он помогает продвинуть товар или услугу, сделать их более дорогостоящими, повысить лояльность к компании. Яркий пример - фирма Apple и iPhone . Кто-то рьяно следит за разработками и покупает последние модели «айфонов», кто-то ненавидит «яблочные телефоны», но о них знают все.
Бренд и брендинг - что это
Брендингом называют комплекс маркетинговых процессов, направленных на разработку марки продукта, продвижению ее на рынок, обеспечение ее престижности. Бренд - торговая марка, под которой выпускают продукт, его «ментальная оболочка» - то есть комплекс характеристик, ассоциаций, эмоций и представлений о товаре или услуге в сознании потребителя.
Собственный бренд позволяет:
- повысить узнаваемость торговой марки и лояльность потребителей к продукту;
- увеличить стоимость продукта, потому что брендовые вещи всегда ценятся выше, чем товары от «ноунеймов»;
- повысить уровень экспертности в глазах целевой аудитории: к компаниям с громкими именами всегда прислушиваются.
Основные направления брендинга
Товарный . Это направление считается одним из самых успешных. В этом случае продвигается не компания, а один товар. Для разных продуктов компании может использоваться несколько брендов. Яркий пример - Coca-Cola. Каждый день во всем мире потребители выпивают более 1,9 миллиарда порций этого напитка. Хотя компания выпускает еще более 3 900 разновидностей напитков, особую популярность обрела именно «кола» благодаря правильному брендингу. Важен бренд и при развитии сети и .
Брендинг услуг . В этом случае продвигают определенную услугу или комплекс услуг. Яркие примеры - российские операторы сотовой связи «МТС», «Билайн», «Мегафон». В 2006 году эти имена встали в тройку лидеров по стоимости бренда в России. Они продвигают свои услуги по разным каналам - через ТВ-рекламу, интернет, физические носители.
Личный . В этом случае продвигается один человек. Продвижение чаще всего происходит через показ экспертности широкому кругу лиц или узкой целевой аудитории. Например, успешный пример личного брендинга показал Дэвид Огилви - самый успешный рекламный агент, основатель своих агентств, основатель копирайтинга.
Внутренний . Его цепь - подчеркнуть роль сотрудника в успехе компании, проинформировать работников о целях компании, сформировать сильную команду опытных специалистов. Яркий пример - сеть KFC, в которой все работники соблюдают принципы компании не на словах, а на деле.
HR-брендинг . Он направлен на привлечение в компанию ценных сотрудников с большим опытом работы, свежими идеями, большим потенциалом. Для этого компания открывает вакансии, предлагая отличные условия работы - например, отдых за счет организации, увеличенный отпуск, премии. Яркий пример такого брендинга - корпорация Google, в которой предлагают премии, полный соцпакет, бонусы, бесплатные столовая и спортивный зал.
Политический . Цель такого продвижения - создать имидж для политической партии или конкретного человека, политического деятеля. Для этого повышают узнаваемость политиков, баллотируют их в президенты, освещают участие в благотворительности. Яркие примеры политического брендинга в России - Медведев, Путин и Жириновский. Их обсуждают, хвалят или осуждают, но о них знают все.
Спортивный . К нему можно отнести сразу три направления - продвижение спортсмена, команды и мероприятий. Яркие примеры первого направления - Мария Шарапова, Лионель Месси, Айнар Бьорндален. Хороший результат продвижения команды показывают «Реал Мадрид», «Барселона». Самое узнаваемое и продвигаемое мероприятие - Олимпийские игры.
Территориальный. В этом случае продвигается определенный курорт, город или даже регион. В него привлекают туристов или жителей. Например, хороший туристический брендинг у Венеции, Парижа, Шри-Ланка. А в России есть хороший пример брендинга с целью привлечения жителей - на Дальнем Востоке выдают участки почти всем.
Брендинг сайта . Это направление отвечает за продвижение сайтов. Популярные сайты часто упоминают в соцсетях или на других веб-ресурсах. Им доверяют, поэтому их можно использовать как отличный инструмент продвижения. Яркие примеры в рунете - ресурсы «Тинькофф журнал», Банки.ру, «Текстерра».
Разработка стратегии бренда
Прежде чем приступать к разработке бренда, нужно определиться с подходящей стратегией. Мы рассмотрим четыре основных стратегии.
Кобренд . Так называют объединение двух или более компаний с целью укрепления позиций на рынке, увеличения спроса, повышения прибыли. Кобрендинг - совместная деятельность предприятий, например:
- проведение совместных исследований;
- участие в благотворительности;
- выпуск совместного продукта.
Например, в 2006 году компании Apple и Nike предложили потребителям интересное решение. Nike выпустило кроссовки, передающие инрформацию о тренировке на iPod, и повязку на руку, в которой можно разместить iPod.
Мультибренд . В этой стратегии компания развивается сразу под несколькими брендами. Причем дочерние бренды - торговые марки - воспринимаются потребителями отдельно от материнских. Обычно товары под разными знаками схожи, но предназначены для разных каналов сбыта или для разных групп целевой аудитории. Например, компания Schwarzkopf & Henkel выпускает шампуни Shauma и Seborin. Первые продают в магазинах, вторые - в аптеках.
Монобренд . Эта стратегия предусматривает использование единого бренда компании для выпуска продуктов. Ее обычно используют компании, которые на 100% уверены в качестве выпускаемых продуктов, потому что все товары выходят под единым знаком. Яркий пример - автомобильный концерн Mercedes.
Суббренд . В этом случае компания использует дополнительные бренды для услуг или товаров. Они немного отличаются от основной продукции, но тесно связаны с ней. Каждый дополнительный бренд обычно ориентирован на определенную целевую аудиторию. Эта стратегия немного схожа с мультибрендом. Ее яркий пример - компания Nestle, создающая суббренды с отсылкой к основному: Nescafe, Nesquik, Nestea.
Этапы создания бренда - разбираем пример Uber
№1. Анализ рынка
На этом этапе можно найти свежую идею, проанализировать потребности потребителей или сделать полноценный анализ рынка. Крупные компании обычно занимаются серьезными исследованиями, используя для работы целые отделы: оценивают спрос и предложение в выбранном сегменте рынка, проводят конъюнктурный анализ, анализируют конкурентов, выделяют целевую аудиторию и сегментируют ее.
Поможет разобраться в вопросе:
№2. Проектирование бренда
К этому этапу относят и проектирование самого бренда, и создание продукта - товара или услуги - для бренда. К проектированию бренда можно отнести нейминг, разработку корпоративного стиля, и другие мероприятия (что в комплексе ). К созданию продукта - любые процессы от запуска сайта до обустройства производственной линии.
№3. Продвижение бренда
Под продвижением бренда стоит понимать разные маркетинговые инструменты, которые позволяют повысить узнаваемость компании и привлечь больше клиентов, покупателей, инвесторов. Например, бренды покупают рекламные места в разных источниках - от сайтов до телевидения. В крупных компаниях над этим работают целые маркетинговые отделы или PR-отделы. Стартапы часто вынуждены использовать менее затратные инструменты продвижения - например, тизерную рекламу.
№4. Оценка эффективности
Оценка эффективности бренда и его доработка - процесс, который происходит непрерывно. Он нужен для естественного роста компании. В рамках оценки эффективности обычно измеряют ROI, изучают спрос потребителей и подстраиваются под него, вводят новые услуги или запускают новые линейки товаров. Все это позволяет усилить интерес потребителей и постоянно напоминать о себе.
Брендинг позволяет значительно повысить уровень дохода компании и сделать ее лидером в своем сегменте, но требует значительных трат времени и денег. Как вы считаете, нужен ли брендинг стартапам и оправдаются ли затраты на него?
